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熊猫不走蛋糕的4个P

作者:青云众的小青云

如果你过生日时,是一只熊猫来给你送蛋糕,还给你唱生日歌,你会不会觉得很新奇,很特别。这就是最近在蛋糕界声名鹊起的熊猫不走蛋糕的特色服务。熊猫不走蛋糕的发展速度迅速,五个月做到惠州第一,三个月做到佛山第一,两年月流水3000万,布局15个城市。熊猫不走能发展得那么迅速的原因主要是因为4个P。

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1、第一个P,product产品:为顾客创造真正的价值

由于没有什么历史资料作参考,早期熊猫不走的产品特点是用料更好、更美味、更高端,没有很亮眼的卖点。广告语的设定是“送重要的人,当然要送更好的蛋糕”。几个月后,熊猫不走复盘时,发现虽然有一定的成绩,但并不是那么完美。毕竟他们当时并没有找到一个炸开市场城墙的引爆点。

后来,熊猫不走又通过分析生日蛋糕产品的本质后,设计了个产品开发策略:重点不是为顾客创造一个好吃的蛋糕,而是为顾客创造一个快乐的生日。生日蛋糕要发挥一个“道具”的功能,道具是为了创造气氛,而不是“蛋糕”的功能,蛋糕本质上是一种食物。经过这个产品开发策略的改造,熊猫不走本质上已经不是一个蛋糕公司,而是一个生日策划公司。所以他们的产品系列中还有一个1999元的蛋糕,你可以请六只熊猫一起上门唱歌跳舞。

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经过这一次战略性调整,2018年五月份,熊猫不走就成为惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊猫不走进入佛山禅城区,用三个月时间做到本地第一名。之后就是它的快速发展期,先后在中山、东莞、番禺、珠海、厦门、成都、重庆、长沙、杭州开业。

2、第二个P,price定价:理解和获得消费者价值

熊猫不走蛋糕是在每个核心城市建立工厂店通过线上销售线下送货的方式,所以几乎没有门店成本。门店成本没有了,熊猫不走就在线上设计了大量的优惠拉新的定价方式。同时通过注册会员、裂变拉新等方式发送多次优惠券,在生日蛋糕这种较低频次的商品上,人均年复购达到了4次以上。

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3、第三个P,place渠道:传递消费者价值

熊猫不走的渠道主要是线上购买线下送货。从目前的数据看,70%购买是通过熊猫不走公众号完成的,其他30%来自外卖平台和团购。

为什么能做到70%的公号购买量呢?因为熊猫不走团队把线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。虽然熊猫不走是纯线上交易,但很大一部分推广却是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动,通过关注公号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。等关注公号之后,再用分享裂变等方式继续拉新。

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4、第四个P,promotion推广:传达消费者价值

熊猫不走在进入一个城市的时候,当地城市的广告投放(包括线上和分众、户外灯广告)、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买、用户裂变等手段配合起来,基本可以保证快速提升知名度和订单量。

因为熊猫不走的快速推进策略,他们的设计和营销都是逐步改进和完善的。在中心设计LOGO时,熊猫的形象是不变的,在原有的基础上融入了小丑标志性的红鼻子。小丑在公众的印象中就是给人带来快乐的,过生日就是要快乐。熊猫和小丑都是大众熟悉的元素,这两个元素结合起来就形成了独特的设计,这个logo就具有强烈的熟悉度和记忆度。

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其次,品牌口号也随着发展的需要改成了:熊猫不走蛋糕,祝你生日快乐。熊猫不走把这句人人口中都会说的话强行绑定,随着越来越多人知道,就会成为一种条件反射,想到生日快乐,就会想到熊猫不走,而且也会想到熊猫不走给顾客带来的各种快乐。


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