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国货美妆护肤品牌那么多,为什么只有花西子破圈

时间:2021-11-12   访问量:1084

青云众:从花西子开始看,国货美妆护肤品牌如何破局出圈?



近几年来,国货美妆护肤品牌的表现可圈可点,花西子的飞增从去年延续到今年。去年花西子全年销售额30亿,成为少有的3年内就突破10亿年销售额阈值的彩妆品牌。本文,青云众来跟大家一起分享和探讨下新国货时代,国货护肤品牌的破局之路。

可以看到,在机遇与挑战并存的互联网时代,国产化妆品牌正在逆袭并高速成长,但在这些化妆品牌们高光表现背后,我们依然会发现存在很多问题:一些国货品牌被打上“XX大牌平替”、“贴牌生产”、“性价比”等标签;靠带货与活动砸出来的流量可持续性一言难尽。


市场和消费者的需求喜好快速更替也让这些新锐品牌主们更不敢掉以轻心。所以,如何实现更高品牌价值、构建品牌更高竞争壁垒,是目前摆在国产化妆品牌主们面前的共同挑战。



一.品牌定位


品牌战略定位是规划品牌在消费者心智中的位置,并朝着那方向全方位的积累和创造价值,建立竞争壁垒。

整体来看,当下市场上占主导地位的国际品牌均凭借强大的研发优势与技术能力来打造品牌价值力和核心竞争力。对于研发技术薄弱的国产品牌,必须以差异化价值,创新品类思维破局突围。

在创立之前,花西子团队花了一年多时间查阅历史文献和古籍,发现早在几千年前,中国古人就会用植物花卉、动物油脂等天然成分来修饰面容,历朝历代的古籍中也记载了很多美容养颜古方。团队希望能把其中的花卉成分和中草药成分,结合到美妆产品中去,打造一个“以花养妆”的品牌。“品牌定位是一个品牌在文化取向及个性差异上的决策依据。‘以花养妆’是花西子品牌的成分特点,也是花西子产品开发的最高原则。” 花西子联合创始人飞慢谈到。通过更清晰的品牌价值,来抢占国产化妆品牌的概念,占据消费者心智。

二.增长路径


完成品牌定位只是第一步。战略定位需要贯彻到产品系统、渠道系统及整合营销传播系统等中去。基于品牌战略定位,在产品打造、渠道拓展、品牌推广等方面提出一系列配称动作。

1. 产品打造

产品是品牌核心根基,只有极致的产品才有穿透时间迷雾的力量。

花西子的爆款产品,也经常具象化为一个与花有关的故事。空气蜜粉复刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花红肤膏”;首乌眉笔汲取隋炀帝为宫女吴绛仙进口波斯“螺子黛”画峨眉;粉底液则复刻慈禧太后为求青春永驻的“玉容古方”。


跳出西方彩妆的阵营,以文化认同在新的品类市场打造地基是花西子差异化的第一步,其要做的是搭建属于自己的“东方彩妆”体系。


2. 渠道拓展

不同于其他品牌线上线下铺设销售渠道,花西子则将产品销售渠道统一放在线上,一开始就借助天猫这样的大电商平台,基于互联网的几何级流量倍增的结果。
对于一个传统品牌,用传统的打法和渠道,不可能实现这样的高增长。花西子在国潮兴起之际凭借蕴含中国文化的产品在美妆届站稳脚跟,再加上恰当的品牌营销,后电商时代小品牌崛起的一条成功之路就摆在了眼前。

3. 营销推广

品牌营销模式正在创新多元化,抓住消费者心智实现品牌和流量沉淀是核心。在“人人是消费者,人人也是传播者”的社交时代,每个人都是零售的通路,是产品传播的渠道。

为了提升品牌在年轻消费市场的认知度与好感度,花西子在不断加码产品力的同时,结合明星代言、综艺赞助、跨界营销、直播带货等众多爆红营销手法,增强用户对品牌的认可度。
与李佳琦的深度捆绑是花西子在营销策略的重要转折,也是其一以贯之的重要策略。一直以来,李佳琦对产品要求都很严格,而花西子能得到李佳琦的推荐,直接把品牌上升到新的高度,不管是品牌关注度还是粉丝都是直线上升。


小结:新渠道、新品类、新营销的存在给了国产品牌崛起的机会,在经过了卖货阶段之后,众多新国货品牌迎来了下一个阶段,提升品牌影响力阶段。时尚彩妆行业的人群年轻而富于变化,网红品牌昙花一现,如何打造忠诚用户,建立品牌的持久竞争力,成为真正可以抗衡国际品牌的中坚力量,花西子无疑面临更大的考验。


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