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为什么我们明明做好了定位也不能实现品牌增长,难道是定位失效了?

时间:2022-05-18   访问量:1110

自定位理论传入中国到目前为止 ,确实成就了不少的经典品牌,像 长城汽车、真功夫、王老吉、瓜子二手车、志公教育、青花郎酒、农夫山泉等 。

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以至于企业家做品牌,必须请专业的品牌全案策划公司、品牌咨询公司、营销咨询公司、品牌战略咨询公司等进行品牌定位。有定位,才能叫做品牌的开始。

但如今众多企业真做了定位之后,却发现没大用,还浪费了企业大量的时间、精力与资金。特别对于中小微企业而言,还不如只做一套品牌设计,至少设计可以用得上。

为什么会出现这样的情况?

定位是产生在产品同质化时代,传播时需要依靠差异化概念以在海量信息之中来占领心智从而在实现脱颖而出。

在那个年代渠道单一、传播媒介单一、受众集中,只要一个差异化概念通过“定位+央视广告”、“定位+明星代言+央视广告”就可以轻易占据消费者心智认知,就能极大推动品牌增长。

这也就是造成“做品牌就是花大钱砸广告”的误解之一。

但今天在数字化时代的当下,渠道碎片化、信息爆炸、传播过度、竞争惨烈,想要再依靠定位进行传播从而占据消费者心智已异常艰难,根本就不能有效应对市场的全面竞争。

如果品牌传播不能再短时间内一击击穿消费者心智壁垒,那消费者在面临消费决策时根本就联想不到我们的品牌,品牌无法引爆,品牌增长也就无从谈起。

这也是今天分众传媒主张“定位+分众+饱和式营销攻击”来引爆品牌,推动品牌增长的底层原理,但具体投放多久才能实现品牌增长又不得而知了。

那本身实力有限的中小微企业,是不是就不应该做定位了?

答案自然是否定的。

企业在进行品牌化建设的过程中,定位是不可避免的一个关键环节,无论是准确的凝练出定位语,还是只有一个大概的发展方向,又或者说是品牌愿景,基本上都是在进行定位了。

其实,定位本身是一个多选题,任何方向都是可以的,只不过是多种角度向受众介绍清楚我们品牌是谁,从而让消费者在过度信息之中一眼就能分辨我们品牌。

比如百雀羚、花西子、SK-Ⅱ、肤漾四个美妆品牌的电商主页设计,一进店就可以分辨它们分别是专注于哪个领域。

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那企业到底如何通过定位才能实现品牌增长 

这里我们就得从品牌对定位的理解与使用来探究了。

第一种使用方式,是遵循了定位最原本的使用方式,只把定位当作差异化的传播概念,应用在传播层面。

最常见的定位使用,就是应用到品牌各个传播触点上,比如公众号、官网、外卖主图、电商主图、广告画面、门头、画册、包装等上面。除了传播概念上有变化之外,其他方面没有任何变化。

这样的品牌定位使用,只是只起到对外传播的作用,方便消费者在第一时间接触到时,能立即建立对品牌的认知。这就是我们常说的,品牌只向消费者介绍清楚了“我是谁”而已。

这也就是现在众多品牌营销人常说的“老定位理论”、“旧定位理论”。

第二种定位使用方式,是以定位视角(外部消费者视角)来作为一个市场机遇(战略机遇/品类机遇),以指导企业内部经营,通过产品、渠道、传播、营销、组织协同作战以抢占这个市场机遇(战略机遇/品类机遇)。

产品应用:重视产品研发体系,持续迭代产品以符合定位要求。

定位这一品牌差异化概念一旦确定,就要在企业内部落地,通过产品体现品牌的差异化,这就需要极其重视产品研发能力与体系。产品是根基,产品不好,品牌无从谈起。

通过对现有产品的技术升级、功能升级、原料升级、硬件升级、包装升级等各方面的研发能力与体系升级,解决市场上现有产品存在的某一方面问题,以满足消费痛点,构建了差异化的产品竞争力,让竞品难以在短时间内模仿复制,赢得必需的战略窗口期。

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更适合中国宝宝体质的飞鹤奶粉、传统糕点品类第一的轩妈蛋黄酥、0糖0脂0卡的元气森林,每一个品牌都是在产品升级上下足了功夫。没有好的差异化产品,消费者就没有买单的理由,就会失去持续复购与转介绍的机会。好产品加上有效传播才会事半功倍,而不是盲目的停留在传播概念上自嗨。

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如果只是盲目的追求外包装设计、广告语去体现定位,那就无异于“皇帝的新衣”,只会让企业走向更严重的同质化、价格战,陷入更艰难的经营困局中。

渠道应用:定位决定渠道,对的渠道才能实现品牌增长。

占领心智必须依靠渠道传播,业绩增长也必须依靠渠道销售。

渠道背后是连接着不同圈层的消费者需求,渠道的本质是品牌与产品价值可规模化的低成本触达消费者。

虽然我们中小微企业在渠道方面一直受到大品牌的限制,但由于互联网高度发展所带来的渠道透明化、细分化、复杂化、专业化,也带给了我们的品牌突围提供了众多机会。

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虎邦辣酱,绕过了老干妈强势的渠道壁垒,从不被关注的外卖渠道切入市场,开辟辣酱新赛道,一跃成为品类第一;轩妈蛋黄酥,转战电商渠道成就了品类第一;江小白从年轻人聚集点的“小商小贩”渠道强势破圈;王老吉基于“预防上火的饮料”的定位,聚焦餐饮、烧烤、火锅等“上火”渠道直击目标人群痛点,成为凉茶第一品牌。

定位决定渠道,对的渠道才能实现品牌增长。

从客户需求识别,基于需求识别下的价值创造、传递与共鸣,以及品牌溢价和客户关系经营,渠道价值在今天空前重要。

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三只松鼠、元气森林、喜茶都是依靠线下渠道建设与运营管理,从而实现品牌新增长。

渠道不是万能的,但没有渠道是万万不能的。

但凡业绩很好的企业与品牌,都是在渠道上面下了苦功夫。

如何建立自己的私域渠道及如何整合供应链资源,为客户提供更全面、更深入、更个性化的产品或服务已成为当下企业与品牌成功的关键。

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最终,我们不难发现,对于中小微企业而言,定位固然重要,但渠道甚至比定位更重要,渠道能决定生死,渠道能扼制品牌的命运。得渠道者得天下,拥有渠道资源,就是拥有持续正向的现金流,之后就可以慢慢完善品牌定位。

传统线下的品牌羡慕线上做抖音、直播、电商的短平快,线上做抖音、直播、电商的却又想扎根线下变得持久。渠道只有合适自己的才是最好的,并不一定要去追求所谓的“趋势”,要坚信“剩者为王”!

组织应用:组织是品企业与品牌可持续增长的根本保障。

俗话说得好“事在人为”,人不对,一切白费。

一个品牌思想力贯穿始终,一个组织执行力贯彻到底,才能在激烈的市场竞争中具备更强的生存能力,打赢一场又一场的商战,从而持续改善生存状态,让品牌能脱颖而出。

无论是华为、阿里巴巴、京东、脑白金、娃哈哈、老干妈、红牛、王老吉等大品牌,还是后起之秀的小米、飞鹤奶粉、轩妈蛋黄酥、元气森林、三只松鼠、喜茶、虎邦辣酱等新锐品牌,其背后无疑都是拥有一支能为消费者持续创造独特价值的强大团队。

我们不难发现,这种定位使用情况,早于超出了原有定位的应用范畴,是处于顶层战略的位置,被新一代品牌营销人士称为“战略定位”,是品牌建设最高的核心指导思想,是企业与品牌一切经营动作的出发点。

能脱颖而出的品牌,都是以战略定位为原点,统筹产品、渠道、传播、营销、组织等系统进行协同作战,从而构建出一套有独特价值的经营活动,从而获得了具备独特的价值、或总成本领先、或其他公司难以模仿的竞争优势。

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通过两种定位应用情况分析我们可知: 为什么我们明明做了定位却不能实现品牌增长,归根结底,根源就是我们在对待定位、应用定位上出现了认知偏差,没有理解透彻定位的底层逻辑,没有具体分析定位的应用场景与边界,让定位变成了空中楼阁 。

任何理论都是有其适用的场景与边界,定位也不例外。时代更迭,如果只是肤浅的使用定位理论,不但无法推动品牌增长,反而只会使品牌陷入反增长的危机。

后记——

我作为企业的品牌战略营销增长顾问,服务众多中小微企业进行品牌化建设,进行品牌全案策划落地,从众多落地实践当中发现:企业与品牌的成长,必须要遵循客观的发展规律,做对的事情,比把事情做对更重要。

什么阶段就该做什么事!不能忽略阶段而盲目冒进。

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对于中小微企业来说,现阶段就是要重点创造品牌价值与业绩双增长!

品牌价值是持久性盈利的有效保障,品牌业绩增长是品牌价值的基础,两者相辅相成!如只重视业绩增长而忽略品牌价值建设,一旦红利褪去或面临激烈竞争时,品牌根本没有抵抗风险的能力,大概率会是“凭运气挣的钱,凭实力亏掉”。


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