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好的内容营销发挥作用的是哪些因素

时间:2021-12-22   访问量:1716



从那些刷屏内容和真正带来效果转化的内容来看,它们通常具有一些相似的特性:能够引起受众共鸣、感动,是新奇、有趣、好玩、有价值或有利益激励的内容。但凡成功的内容,一定至少具有以上一种特性;如果能够同时具有几个,则会有更大的概率成为好内容。而从这些成功内容的特性中可以总结出什么共性呢?那就是可以从中看到人性——人们容易被什么打动,容易被什么蛊惑,容易为什么而动心,容易因何而行动。


绝大多数人都无法抵御被感动落泪的内容,也无法不沉迷在一个简单重复又好玩的游戏中,更无法对商场里正在打折的商品无动于衷。


回顾 2018 年几大热门社交事件,其一是支付宝锦鲤事件。支付宝在国庆黄金周前夕,联合 200 多家全球合作伙伴进行有奖转发送福利。活动上线 6 小时,微博转发破百万,支付宝成为微博史上转发量最快破百万的企业微博账号。最终,活动收获 400 多万次转发,2 亿次曝光。中奖用户“信小呆”的微博粉丝一夜之间涨到 71 万,一夜成为“网红”。


其二是直播平台的类似《开心辞典》的全民答题直播活动——冲顶大会。之后众多直播平台纷纷开播了同样形态的直播节目,一时间全民玩答题、抢大奖,为各直播平台引来不少新增用户。


其三是网易推出的“开年大课”事件,蹭了知识付费经济的一大波流量,开启了知识分享社交裂变的先河,也和后来跟风操作的“新世相公开课”一起,彻底透支了人们对知识分享经济的新奇和热情。


其四是前文已经介绍过的华帝“一赌成名”案例,可以称为对赌式营销。


从这几大刷屏案例可以看出什么呢?刷屏社交事件呈现出这样的样貌:规则简单到只剩下转发、评论、点赞,无需长篇累牍的参与规则,也不需要图文创作,就是直接撒钱,大奖刺激,直给,绝不拐弯抹角。这透露出碎片时代的另一个特征:人们的耐心正在变得非常有限,只接受最强烈的刺激,参与形式越简单易行越好。


我们也会蓦然发现,原来现在刷屏的这些营销手段其实都是曾经早在线下玩过多时的仿制品。这些直指人性的营销套路历久弥新,恰恰可以据此看出,好的内容营销正是来自对人性的深刻洞察。


我用网络人格三角形的模型来概括被移动互联网“显影”后的人性的特征,如果你能有效利用人性中这三个特点的话,在设计内容和进行传播规划的时候将会创造更易打动受众的内容。具体可查看文稿中对应部分图示。


1. 懒:不要让用户思考。

以前等待着新闻或电视节目,买一份报纸到刷刷微博和热搜是哪些,再到新闻资讯直接推送到面前、大多数内容只看个标题就够了的地步。虽然这样的内容提供方式是在让我们的受众变得浅薄化,但是站在宣传推广的角度,给用户他们最关心的、不需要他们思考的信息和选择,似乎也无可厚非。虽然我从“懒”这个人性弱点来切入,但我想要表达的真正用意是,内容营销应该追求易读性,不要让用户思考。标题党和恶意诱骗点击还是有本质不同的。


2. 装:为用户提供炫耀的场景和机会。


每逢节假日或黄金周,人们总是喜欢调侃:朋友圈摄影大赛又要开始了。是的,社交媒体给了人们更多“装”的理由和机会,甚至也或明或暗地蛊惑你、裹挟你参与进来,加入到这个“晒”的队列。

“装”,也可以理解为包装,即自我包装。就像你的品牌选择则代表了你的身份、审美和个性。晒的行为本身就是一种自我包装,内容营销策划者要做的是找到方法,创造场景和内容驱动它。


3. 贪:要让用户觉得赚到了。


看到打折就走不动,看到红包就想点,看到优惠券就要领。如今的人们已经被商家训练出了条件反射般的“贪”小便宜行为。对用户爱贪便宜这一人性的利用,几乎是今天互联网市场和运营手段里最重要的“抓手”,大到商家把每个节日都成功地变成购物节,以及横空出世般生造出的天猫“双 11”购物狂欢节,小到每一张优惠券和交易后的红包补贴。靠烧钱补贴,生生烧出来了美团和滴滴,也靠团购做出了一度成为淘宝系明星产品的聚划算;靠拼团低价打下沉市场起家的拼多多,如今已经超过京东,成为中国市值第二大的电商平台。


这种刷屏级的营销事件难以复制,但其中值得我们借鉴的是如何利用内容和活动机制的设计,让用户觉得自己非参与不可或者非买不可,买了就是赚了。这就不仅要依靠“利诱”如打折、优惠券等手段,还要靠内容的包装才能实现这种“超现实主义”的效果。


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