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内容营销的最后一步:做好销售的助攻

时间:2022-01-08   访问量:1159

  行动:做好销售的助攻


  消费者体验心理动线中的感知、接触、触动无不是想要指引、引导消费者采取行动。在内容营销的漏斗里能引导用户采取行动这一步,距离销售转化就只有一步之遥了。为了促使用户采取行动,需要在完整的内容沟通中充分考虑每一条信息沟通的层次。完整地观看完内容的受众,显然是意愿强烈或者已经建立起一定认同,这时贴合场景,引导用户完成搜索、互动体验、试用、领券等动作,都是为增长服务的。不在这一步,也会在未来某个有需求的场景,把这个潜在用户最终转化为消费者或者下载注册用户。我在这里为你提供几种思路:


  一、用搜索做整合营销收口


  在二维码作为移动互联网页面入口以前,曾经流行的广告元素——百度搜索框绝对算是所有线下广告内容的标配。一次有效的信息触达后,希望感兴趣的受众能够主动去搜索了解更多。这时在搜索引擎上利用SEO、SEM或者其他搜索广告产品的购买和内容优化,能给目标受众更好的搜索落地页,提升从搜索到消费的转化率。不知你是否观察到,现阶段广告投放的入口更多的是距离售卖更近的天猫搜索或二维码扫描,但对于消费决策周期长的产品,如房、车、教育产品等,百度搜索依然是有效的行动入口。


  二、试用体验


  可以帮助提高行为转化的,还有互联网从传统商业学来的——免费试用,让用户从尝试到欲罢不能。我们都有这样的体验:当我们走入一家超市或者蛋糕店时,面对琳琅满目的食品,如果没有事先准备好购物清单计划好要买什么的话,试吃是非常好的促成消费者购买的行动点设计。


  对于互联网、移动互联网产品来说,让用户试用、体验某个产品则是更加经济的促进转化的行动点设计,比如对于知识付费型产品的一个新课程、音乐App上的一张付费新专辑,可以赠送一节试听课、每首歌几十秒的试听,这样能有效增加购买转化的可能。


  三、送券激发


  现在很多产品在广告内容上面留有二维码,引导用户扫码领取优惠券。这个行动点的设计,正是为了利诱消费者,让他们为了领取优惠券而做出扫码的动作,接着为了花掉优惠券——获得凭空得来的好处,则会进一步下载产品并主动完成注册等一系列复杂的动作。


  当然,上面说的这一切行为转化的过程都是营销人设计的理想路径,实际上很多人因为网络或流量等原因,很少会在看到广告的时候就有条件去下载App,而过后也就忘了。所以现在通常的做法是提供门槛更低的扫码关注公众账号或者小程序。不过无论流程设计得多好,产品力才是最好的拉新手段,产品要能提供不可或缺的功能。对于好的产品,无论多么困难,用户都会去找来下载的。


  现在,送券、送红包这个形式被各个互联网公司用烂了以后,就需要在内容和展现形式上进行创新与突破。可以转变成一些其他包装形式,比如说原来的送券,变成了送会员权益,或者送一些跨界的其他产品的权益,或者把券和一些内容IP做结合,以提高新鲜感和用户的感知力四、游戏感:激起用户兴趣做“任务”


  让消费者做任务,这一行动点设计显然来自游戏的启发。人喜爱玩游戏是一种天性,游戏就是在一个规则框架内,你完成什么就能赢得什么。现在有不少的用户行动点设计,是通过内容和运营活动的设计引导消费者去做任务,调动消费者的参与热情,引导其为了赢得某种奖励或游戏体验而主动参与进来。


  五、利用算法预测用户行动,“投”其所好


  在流量红利不再的今天,每一份流量都值得被认真对待。如何让每一份流量都带来更好的产出呢?把流量治理到流量池(产品内或自媒体内),并且实现精准触达。头条系是通过算法推荐,让你在今日头条和抖音上不知不觉就“刷”个一两小时;淘宝系则是根据用户浏览、搜索和以往购买行为,通过算法预测用户的购买行为,提供千人千面的淘宝首页。因此,每当我打开淘宝首页,本意是要搜索某件需要的商品,结果却在“有好货”频道逛了半天,又淘了两件之前看了又看的商品。


  在汽车市场,每个月都有近30款新车发布。捷豹E-Pace上市前,面临着严峻的市场竞争,如何通过精准的饱和式投放,实现规模化的精准、有效触达,是捷豹在新车上市活动里特别在意的。


  基于捷豹的需求,百度凭借完整的大数据分析和人群定向能力,在投前为捷豹精准定义了12类关键受众群体,对标有财务、旅行兴趣标签的人群进行集中曝光。百度依靠AI能力,对102种“画面+文案”组合的物料进行实时优化。


  同时,百度对消费者所在地、兴趣点和消费行为进行实时判定,展现个性化的落地页,让捷豹能够在正确的时间、正确的地点为潜在消费者提供正确的信息。之后捷豹又进行信息流中场景性的广告投放。通过信息流中的不同图文、视频等创意来对应契合的群体,帮助捷豹完成新车闪耀上市,并实现引导用户到店试驾的营销目标。经过规模化精准投放,试驾搜索上升83%,捷豹的主要竞品凯迪拉克XT-4潜在消费者与捷豹的互动率上升63%,考虑购买的人数上升127%。这个案例揭示营销的一个趋势:过去对消费者的洞察和行为的预判主要靠的是经验,而现在主要是依靠更容易量化的可信的数据。基于对用户行为数据的发掘、分析和洞察,企业将有机会“神不知鬼不觉”地在最适当的场景用最恰当的内容影响潜在用户的行为。


  


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