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广西品牌营销案例分析: 新消费品牌如何通过一次整合营销完成首次品牌建设

时间:2022-02-12   访问量:1216

  近年来的新消费品牌,往往都是先在赛道找准位置,通过对渠道的利用打爆单品、提升销量,进入到大众视野中。但在国内供应链已经十分成熟的情况下,如何站准产品心智、建立品牌护城河,往往成为新品牌走完「从0到1」的一步后需要马上思考的问题。


  在竞争激烈的美妆品类尤其如此。2021 年 7 月,在新锐护肤品牌 AOEO 和新世相新消费团队共同打造的「天猫宝藏新品牌」项目中,以一次整合营销完成了首次品牌建设。

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  一周内,AOEO 天猫旗舰店达成 1300 万 GMV 销售额,其中洁面单品销售超过 10 万件;微博传播话题突破 2 亿。


  作为拥有大量自有用户的内容公司,新世相的核心优势是 C 端用户洞察。过去合作大型品牌时,往往品牌成熟度高,品牌定位清晰,有明确的传播诉求。


  而新消费品牌处在品牌升级的过程中,需求不如传统品牌明确,所以在营销的各个环节中,首先是与品牌沟通、共创,完成品牌顶层建设,再根据具体需求、渠道特性来精细化拆分内容和投放逻辑。无论是策略提炼、明星的使用,还是视频物料呈现、传播投放,都是如此。


  以核心物料为例,传统大品牌往往可以脱离产品,只强调态度、情绪主张,但对于新品牌来说,不仅需要塑造品牌调性,更要将品牌整合到商业环节中,将产品核心卖点「文案化」并透传给消费者,在传达产品优势的同时完成生活方式倡导。


  作为新锐护肤品牌,AOEO 产品强调「配方力」。这次 campaign 的起点,是先从品牌策略端出发,提炼出产品核心竞争力「3A 算法」配方, 帮助品牌在「配方」护肤这一趋势赛道上率先抢占用户心智;在品牌营销内容上,将「纯粹」作为品牌理念和主张,并打造品牌营销关键词 ——「纯粹配方,只给肌肤想要的」。品牌选择金靖作为首位代言人,也是考虑到品牌价值观 & 主打人群与艺人的深度契合:金靖的对外形象就是真实、纯粹的普通女孩,并能辐射年轻群体。TVC 的主题「AOEO ,配合你的每一面」既是产品卖点,也是品牌态度,强调 AOEO 温和纯粹,是每个普通女孩都能使用的护肤品,让金靖与闺蜜刘胜瑛共同出演,表达出 3 款核心产品对应的 3 个女孩生活场景以及「3A 算法」视觉锤,让受众快速了解品牌主打概念「配方力」、「3A 算法」。


  在对明星的使用上,新消费品牌的需求也更为丰富。以 AOEO项目为例,新世相除了请金靖拍摄表达品牌价值观、产品卖点的传统 TVC 物料,还为品牌输出了小红书种草视频、抖音视频、电商趣味ID等多种形式的渠道物料,并由金靖与创始人 Nick 共同拍摄 vlog ,传达「这一代年轻人,不被传统配方所定义」的价值观。


  在对直播渠道的利用上,金靖不仅与 AOEO 产品一起出现在李佳琦直播间小专场,与超头部主播一起完成带货+品宣,更在线下打造的快闪店「AOEO纯粹肌地」和品牌创始人 Nick 共同完成创意走播, 1 小时内 15.5 万人次观看,各项数据均创品牌天猫旗舰店直播新高度。


  除 AOEO 以外,从今年开始,新世相操盘了大量新消费品牌的营销项目,帮助品牌完成策略提炼+传达、明星使用、内容制作和传播、增长投放等。如为内衣品牌奶糖派定制首支品牌短片《我有一个大麻烦》,为田园主义全麦面包打造以「粗颗粒」为切入点的短片,为「躺岛」官宣首位代言人利路修等。


  在这个过程中,新世相新消费团队认为,与新品牌的合作对内容和渠道能力都提出了更高的要求。新品牌本来就是在与 C 端用户的密切接触中成长起来的,品牌「内容」也融入在与消费者接触的每一个触点中,既在产品包装、客服话术中,也在短视频、直播间里。


  因此,新品牌内容营销也需要从「怎么赢」的角度出发,基于每个品牌的定位、需求和竞争环境,完成策略和内容生产。其中,不变的能力仍然是对 C 端用户的理解,即便是在碎片化的内容渠道上,好的品牌内容依然能够积累品牌认知、卷入用户心智。一个团队既懂得内容策略又懂得渠道,能提供更好的内容全链服务,才是未来新消费品牌服务的主流。


  据悉, 8 月 12 日,新世相新消费团队合作的家清品牌 Full Of Hope 也登陆宝藏新品牌,并官宣刘涛为其品牌的首位代言人。BRANDSTAR


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