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实际经验中企业为什么重视品牌定位?企业不做品牌定位可以吗?

时间:2022-03-08   访问量:1182

当下的市场,我们都知道,任何一家企业,首先要想到的是如何给消费者创造价值,这个是核心。那么好的产品是品牌的生存之本。对于中小企业而言,品牌建设的落脚点首先是产品,没有好的产品,何来品牌之谈。优质的产品是建立消费者忠诚最关键的因素。消费者消费的是产品而非企业的名字。

 

企业为什么重视品牌定位?

 

要做好产品,除了要保证产品的品质之外,还需要在市场营销的各个环节当中贯穿产品的推广。包括产品的名称、概念、包装、服务以及市场的展示、营销方式的统一性。产品形象的提升是企业形象提升的基础,撇开产品进行企业形象的塑造,等于是没有打地基就进行楼房的建造,是无法把企业的市场大厦建造起来的。

 

因为有了定位,顾客可以将不同品牌所提供对其有益的产品/服务属性,储存在脑海中的相对位置,透过比较其差异,更容易提取记忆,感知到品牌的存在。换句话说,品牌提供给顾客的价值主张,若只是对顾客有益还不够,更需要了解该品牌和其他能提供类似价值的竞争品牌之间有何不同,才能在顾客心中占有一席之地。

 

  在拟定品牌定位之前,必须借由确认目标市场与竞争者,决定一组参考框架,以及最佳的品牌联想之类同点与类异点。换言之,我们需要了解:

 

  1. 谁是目标客群

 

  2. 谁是主要竞争对手

 

  3. 该品牌和竞争者有何相同的品牌联想——“类同点”,意即共享的属性与利益。例如:Apple和其他业者都推出智能手机,具有通讯与无线上网的类同点。

 

  4. 该品牌和竞争者有何不同——“类异点”,意即可使消费者与品牌产生强烈连结的属性或利益,具正向评价,竞品无法提供。例如:AppleiPhone则有直觉好用的系统,以及简约美学的产品外观与介面等类异点,与其他业者拉开距离。

 

  品牌定位差异化三指标

 

  其中的类同点和类异点都不可或缺。有了类同点,顾客才知晓该品牌属于哪个品类、用途为何;类异点则用来在同一品类的众多品牌中脱颖而出。在选择类异点时,有三点要注意:

 

  1. “向往性”:对消费者是相关且重要的。

 

  2. “可实现性”:企业提供产品或服务的实际能力之“可行性”和说服消费者该企业据此能力的“可沟通性”,亦即传递实际且可验证的证据给予消费者具说服力的理由。

 

  3. “差异性”:目标客群能发现该类异点是独特且出众的。

 

  定位陈述如何写?

 

  综合以上说明,定位陈述可以下面的架构为基础撰写,并进一步调整:

 

  该品牌是为了 (谁而存在?),它是 (处于何种产业、提供什么样的产品/服务?),相较于竞争品牌,因为 (拥有什么样实际且可验证的证据给予消费者具说服力的理由?),该品牌满足顾客 (什么样的利益,或是解决了什么样的问题?)。

 

  以普罗协助的interinfo定位为例,其定位陈述如下:

 

  interinfo是人资管理系统,具有深厚的系统开发及导入经验。由于interinfo提供模组多元且扩充具弹性之系统,加上平易且值得信赖的服务,解决了企业人事资讯管理的问题,亦纾解了因应法规改变必须及时调整的压力。

 

  相关案例:请点此

 

  另外一个案例是胃逆舒,其定位陈述则是:

 

  胃逆舒是具有天然物理性治疗成分的胃药,为了有胃食道逆流疾病的社会中坚分子而存在。透过知名药厂东洋精实严谨制药程序研发生产,萃取来自纯净天然深海褐藻(昆布),满足了人们期待拥有兼具“速效有感”和“安全不伤肝肾”的胃疾用药需求。

 

  最后要提醒的是,定位也需要更新。

 

企业必须定期洞察目标客群对此品类的消费动机,找出相关联想,可从产品属性所提供的具体利益,提升至抽象的价值观或动机。如此在竞争品牌持续迎头赶上,提出相似的属性或利益,将原本你的品牌类异点变成品类的类同点时,仍能保持差异化定位,令目标客群一直追随着你的品牌。

 

企业不做品牌定位可以吗?

很多在市场中的中小企业,无一不是在发展的过程中遇到品牌发展的瓶颈,才意识到品牌在企业中是多么重要。专业的品牌定位对企业整体经营和发展的提高、产品销售量的提高起着至关重要的作用,是企业开展在市场经营中,提高消费者对企业的认可度和企业自身的社会责任感、落实企业形象的重要手段。品牌定位可以帮助企业解决发展中遇到的瓶颈,精准的找到突破点从而让企业重新焕发出新生力量。品牌策划、品牌建设对企业的成长发展是不容忽视的。

 

  

 

  


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